车企价格战,消费者增购换购,汽车消费市场的震荡与波动,也辐射到了在线上为汽车用户更好的提供服务的汽车网络站点平台。原先流量思维下的获客逻辑正在失效,取而代之的是更长期的经营、更细致的运营、更有耐心的沟通,更平稳的心态,用经营的思路来打开增长新局面。

  汽车互联网行业各个细分赛道正面临不同的挑战:深耕多年的汽车综合资讯平台受到用户个人信息消费习惯、车企经销商等客户的真实需求改变的挑战,使得商机经营生意难度增大;曾经烧钱镀金的汽车二手车电子商务平台从蛮荒走向成熟,企业面临着业务模式重组后全渠道拓展获客成本攀升与效率下降的平衡难题;汽车后市场服务平台则告别烧钱补贴进入转型新阶段,各平台从主攻线上到躬身入局门店经营的同时也代表着转化链路更长。

  二十年前,借势中国汽车市场和互联网的红利,几大汽车资讯平台相继崛起;如今,行业呈现出明显的头部效应,几大头部平台贡献了大部分流量,并且相互间竞争日趋激烈。

  原先用户认可汽车资讯的专业度、内容丰富等价值,有意在平台留资,汽车资讯平台得以销售线索留资来变现;如今,国内汽车市场增长趋势变弱、信息平台原有优势不再且用户内容消费出现了如视频类内容消费的新趋势,汽车资讯平台一定要通过丰富且精品的视频内容来吸引更多用户,用户留资线索获取难度增加。

  原先大广告、大渗透的打法在失效,行业在惨烈的价格战下,车企利润走低,营销费用收紧,特别是主机厂对于前端线索成本进一步收缩;此外,车企和经销商也在不断开拓新的引流获客渠道,如社媒短视频、直播等,作为传统获客渠道的汽车资讯平台,对车企制造商和经销商的吸引力某些特定的程度受到挑战。

  拥有多年汽车营销服务经验的微创时代CEO认为,“考虑到当前的车市行情和汽车消费认知,用户决策日渐复杂,将目标用户最终成功转化的过程和周期远比想象长,汽车资讯平台应用的获客转化要比以往更有耐心。” 对此,依靠线索型生意起家的汽车资讯平台,需要占领一个可以持续运营用户的经营阵地,来保证用户沟通频次和深度,以此提升用户的长期留存实现增加留资和有效转化。

  二手车整个行业也在发生明显的变化。微创时代CEO提及了2024年以来二手车市场两方面的变化:一方面,虽然二手车交易量逐年呈波动增长趋势,但车企“价格战”,新车价格屡创新低的同时,二手车交易受到不同程度的冲击;另一方面,二手车行业从“车源为王”的卖方市场迅速转向了买方市场,新能源二手车购买增长明显,但新能源车保值率偏低,导致二手车市场利润在缩减。

  告别了流量时代的粗放增长,二手车交易买卖平台对于拓新拉活的成本更加精打细算。针对做下载激活应用并下单成交经营生意的汽车二手车平台来说,需要的是精准获客和数据驱动,来提升流量采买的效率和质量。

  新消费时代,用户养车需求也在变化。可将其概括为四方面:一是行驶里程及用户出行习惯变化使得车辆养护周期递延;二是汽车保有量逐步增加,汽车养护人群下沉;三是新能源车主比例提升带来养护需求的差异;四是行业线上化日益成熟,养护价格趋于透明。

  这些客户的真实需求的变化也在考验着汽车后市场服务平台的精细化运营能力手段。以准车主为目标人群引导交易下单的汽车保养服务平台来说,更加需要精准触达车主人群,通过新流量场景来扩大新用户,存量方面则要提升高价值用户留存,适时触达带动下单或到店。

  不论对于深陷存量博弈背景下线索焦虑的汽车资讯平台,还是因为竞争非常激烈导致增收不增利、获客成本收紧的汽车二手车和后市场服务平台来说,在面对经营乏力且低效的困境时,选择一个健康的生态进行精耕细作的运营成为重要选择。作为汽车互联网行业线上获客重要渠道的智能终端媒体,营销带来的经营空间,主要体现在以下四个方面:

  终端国内在网用户达2.6亿,在这些用户中,汽车类应用在装用户仅占三成,对于开拓用户增量的汽车互联网应用来说,仍有很大空间值得挖掘。从目前平台汽车类App的使用下载看,历史未装汽车行业App的用户占比38%,安装未激活汽车行业App占比31%,由此也可见,用户大盘的新增潜力。

  除流量上的增长空间外,终端在用户覆盖独特优势还体现在全天候和跨应用。对此,已经与合作多年的品牌经理认为,“终端厂商的精妙之处就在于可以在一定程度上完成用户在线时间的全面广泛的触达,包括从早到晚、从一个应用到多个应用。”

  此外,微创时代CEO谈到终端机主中的年轻用户群体对于汽车互联网公司的潜力价值时,表示“使用终端的年轻汽车用户群体是值得汽车企业更多关注的。因为汽车产品价格越来越便宜,对很多年轻用户,比如大学毕业生在获取人生第一辆车的门槛都在降低,汽车公司能够通过终端来触达更多的年轻用户。”

  从汽车行业用户在端内的画像来看,用户性别相对均衡,年龄上活跃较高的是35岁以上,收入水平较高,且多为居住在高线城市的居民,这也意味着用户在财富积累人群的覆盖能力。同时,微创时代CEO直言,“这部分人群完全能够最终靠数据产品的识别能力挖掘出来,作为重点沟通人群,用于汽车互联网应用的后续投放。“

  此外,在终端机型方面,高端机甚至超高端机型上的用户规模呈现出全系增长的态势,而且能够覆盖相对较大比例的社会中间群体,这与希望与高价值用户进行沟通的汽车养护平台、二手车交易平台的目标用户都表现出较明显的契合。

  终端除了应用商店的常规流量外,还拥有终端用户的大量独占使用场景,如负一屏、浏览器等。微创时代CEO李春辉在提到智能终端系统工具的独特作用时认为,“针对女性购车人群,她们可能更看重汽车外观的消费需求,汽车App就非常适合通过终端OS系统工具中的锁屏、卡片类工具来与女性购车用户进行定向沟通。”

  在用户的终端使用时间上,无论是覆盖面还是触点类型都非常全面。早间时段,用户打开手机看天气;上班途中,用户会连接蓝牙,收听音乐;午休闲暇,用户会查看新闻,浏览视频。可以说,用户的各个在线状态,汽车行业应用都可通过终端厂商系统层的场景资源,如PUSH、小布助手,实现与用户有效沟通。

  数据基建支持汽车互联网企业对汽车用户人群以及用户意图的精准识别。自有的终端厂商数据能力是很多其他三方营销平台所没有的,如汽车App前后跳转链路等数据。举例来说,可以从用户对旅行类应用捕捉到用户自驾出行前的车辆保养需求。

  通过作为智能终端OS系统的“找人”能力,汽车互联网应用实现针对个性化需求用户在渠道的全量沟通与获取。如何找人呢?汽车互联网应用可以通过策略产品“有数”准确圈定汽车核心用户,首先对人群进行定向圈选,然后做精细化的人群测试,如测试目标人群对线索转化率影响等,以此来找准高价值人群。

  此外,还可根据用户行为偏好来识别汽车目标人群,如可以捕捉到那些在端内的热榜或者推荐等频道主动搜索了解过汽车相关信息的用户。当然,这也代表着汽车互联网应用可以基于终端这类全新的搜索场景与用户做沟通触达。